Fundraising in einer hybriden Welt
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Der digitale Wandel betrifft auch NPOs
Mit der fortschreitenden Adaption digitaler Technologien verschmelzen die offline und online Welten zunehmend. Interaktionen erfolgen nahtlos offline und online, Informationslücken werden rasch mit einer Onlinesuche geschlossen und bezahlt wird mit Apps über das Mobiltelefon. Das ist schnell und bequem. Dieser Wandel lässt sich auch im Non-Profit-Sektor beobachten. Werbeplakate werden mit QR-Codes ergänzt, mit denen direkt online gespendet werden kann, Gespräche bei Sammelaktionen werden über digitale Kanäle weitergeführt und Spendenveranstaltungen werden teilweise hybrid durchgeführt.
Dieser Wandel wirkt sich auf das Fundraising aus. Die Erwartungen von potenziellen und bestehenden Unterstützer:innen an die Non-Profit-Organisationen steigen. Sie sind es sich gewohnt, (fast) alles online erledigen zu können. Mit diesen neuen Erwartungen mitzuhalten, stellt Non-Profit-Organisation vor neue Herausforderungen:
Wie werden digitale / online Kanäle für das Fundraising am besten eingesetzt?
Was ist mit unseren bestehenden Unterstützer:innen?
Was braucht es an Wissen, Technologie oder anderen Ressourcen, um den Wandel gut zu beschreiten?
…
Non-Profit-Organisationen stehen somit vor der Aufgabe, ein ganzheitliches Konzept für das Fundraising von morgen zu erstellen, um auch in Zukunft die notwendigen Mittel auftreiben zu können. Damit das funktioniert, braucht es aber nicht nur neue Hilfsmittel, sondern ein grundsätzliches Umdenken.
Was ist hybrides Fundraising und warum ist es wichtig?
Beim hybriden Fundraising erfolgt die Mittelbeschaffung für gemeinnützige Projekte und Organisationen sowohl offline wie auch online, wobei sich die beiden Kanäle nahtlos ergänzen. Hybrides Fundraising verlangt von den NPO viel ab und geht weit über das Sammeln von Geldern hinaus. Es umfasst beispielsweise die ganzheitliche Ausgestaltung der Kommunikation, die Wahl der geeigneten technischen Mittel, das Erlernen neuer Fähigkeiten und die enge Kollaboration über Abteilungen hinweg.
Bereits heute sind zahlreiche NPOs online präsent und nutzen die digitalen Kommunikationsmittel als Ergänzung zum klassischen Fundraising. Dass dies erfolgreich und wichtig ist, lässt sich in den Trenddaten des digitalen Spendens erkennen. Im Rahmen der Studie „Spendenmarkt Schweiz 2020“ von Swissfundraising, in welcher 1‘500 Personen befragt wurden, kam heraus, dass rund 18 % der Schweizer Bevölkerung digital gespendet haben. Das ist eine Zunahme von 6,4 % im Vergleich zu 2019. Besonders beliebt ist das digitale Spenden bei Personen unter 35 Jahren. Aber auch bei Unterstützer:innen, die derzeit nur offline spenden, nimmt die Bereitschaft für digitales Spenden zu: Laut der Studie gehen rund 42 % der befragten „offline“ Unterstützer:innen davon aus, dass sie zukünftig digital spenden werden.
Beim digitalen Spenden erfolgt die Zahlung über digitale Zahlungskanäle wie TWINT, Kreditkarte oder Kryptowährungen. Dabei kann die Spende über die eigene Website oder über Plattformen (z.B. Crowdfunding) Dritter ausgelöst werden.
Abbildung 1: Zukünftige digitale Spender:innen (Swissfundraising, 2021)
Seit geraumer Zeit lassen sich vermehrt zaghafte hybride Fundraising-Ansätze beobachten. Beispielsweise werden über offline Kanäle wie Plakate potenziellen Unterstützer:innen auf die Internetseite aufmerksam gemacht.
Das ist jedoch nur der Anfang und mit etwas Kreativität und Mut lassen sich weitere hybride Fundraising-Ideen kreieren. Zum Beispiel könnten an Standaktionen den interessierten Personen Projekte mit Virtual Reality Brillen nähergebracht werden. Will die Person anschliessend spenden, kann sie dies über ihren bevorzugten Kanal (z.B. sofort vor Ort mit TWINT oder von zu Hause übers E-Banking, mit den Informationen, die sie im Anschluss ans Gespräch per E-Mail erhielt).
Hybride Fundraising-Ansätze sind wichtig, weil sich die verschiedenen Kanäle immer mehr ergänzen und verschmelzen. Deshalb sind wir überzeugt, dass beim Fundraising nicht in Silos gedacht werden sollte. Doch dafür müssen zuerst die bestehenden Unsicherheiten abgebaut werden.
Hindernisse und Unsicherheiten im hybriden Fundraising
Laut der Zewo-Studie sehen die NPOs die grössten Hindernisse für digitale Spenden in ihrer Organisation in folgenden Punkten:
Spender:innen sind (noch) nicht bereit dazu digital zu spenden.
Digitale Spendenmöglichkeiten haben ein schlechtes Kosten-Nutzen-Verhältnis
Fehlendes Wissen innerhalb der Organisation über digitale Spendenmöglichkeiten
Gremien messen dem Thema geringe strategische Bedeutung bei
Wir von sieber&partners glauben, dass die obengenannten Hindernisse und die Unsicherheit bei der Verwendung von neuen Technologien keine Besonderheit des NPO-Sektors sind. Ausserdem bedingen sich die Punkte gegenseitig: Das fehlende Wissen innerhalb der Organisation führt zu einer negativeren Einschätzung des Nutzens neuer Hilfsmittel. Und das notwendige Wissen kann nicht oder nur langsam aufgebaut werden, weil die Gremien dem Thema noch geringe Bedeutung beimessen.
In vielen Branchen lassen sich ähnliche Unsicherheiten und Hindernisse in Anbetracht des digitalen Wandels beobachten. Aus unserer Erfahrung heraus verschwinden diese, sobald sich die Organisation dem Thema widmet und intensiv auseinandersetzt, umso nebst den Risiken auch die Chancen erkennt.
Abbauen von Unsicherheiten und Hindernissen
Wie lassen sich also Unsicherheiten und Hindernisse abbauen? Der erste Schritt ist ein Bewusstsein über die eigene aktuelle Situation, die technischen wie auch gesellschaftlichen Trends zu erhalten. So kann die Relevanz des Themas geprüft und bewertet werden. Anschliessend werden Chancen identifiziert. Wenn das Zielbild klar ist, besteht der Weg aus vielen Veränderungsschritten wie beispielsweise Sensibilisierung, Schulungen oder technischen und prozessualen Strukturanpassungen. Dieses Fundament aufzubauen, ist nicht immer einfach. Erst wenn die neuen Strukturen stehen, lassen sich die zahlreichen Chancen des Wandels verfolgen.
Abbildung 2: Stufen zur digitalen Transformation in Non-Profit-Organisationen
Aufbauen von Stärken und Chancen
Der Wandel kann mit dem Aufbau von neuen Stärken und somit von neuen Chancen einhergehen. Das Fundraising ist ein idealer Einstiegspunkt, um neue Chancen zu verfolgen und Stärken aufzubauen, weil Feedback fast simultan erfolgt.
In unserem zweitägigen Seminar lernen Sie, wie NPOs die Chancen der digitalen Transformation für sich nutzen können. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Website unter Digitalisierung für Non-Profit-Organisationen.
Best Practises im hybriden Fundraising
Wenn man sich für hybrides Fundraising entscheidet, sind die folgenden vier Punkte wesentlich:
Gezielte Gestaltung der Interaktionspunkte
Personalisierung für ein individuelles Spendenerlebnis
Automatisierung für mehr Effizienz und das Aufbrechen von Abteilungssilos
Vereinfachung des Spendenprozesses anhand von Erfahrungen aus dem Onlinehandel
Gezielte Gestaltung der Interaktionspunkt
Durch die Verschmelzung der Kanäle wird es umso wichtiger, dass die verschiedenen Kontakt- und Interaktionspunkte gezielt gestaltet werden. Beispielsweise können Standaktionen mit lokalisierten und personalisierten Massnahmen unterstützt werden. Durch neue digitale Hilfsmittel lässt sich dies sogar skalieren. Damit lassen sich einzigartige, kohärente, nachhaltige und individuelle (Spenden-)Erfahrungen umsetzen. Und diese braucht es immer mehr, um in der Informationsflut noch wahrgenommen zu werden.
Personalisierung
Die Personalisierung von Spendenangeboten und der Kommunikation ermöglicht die Gestaltung von relevanten Erlebnissen für die (potenziellen) Unterstützer:innen.
Onlinekampagnen lassen sich auf exakte Zielgruppen herunterbrechen, wodurch diese gezielt angesprochen werden können.
Die Kommunikation lässt sich nicht nur in der Ansprache personalisieren, sondern auch deren Inhalt, die Kommunikationsfrequenz etc. lassen sich nach den Bedürfnissen der Empfänger:in anpassen.
Auch der Spendenprozess lässt sich personalisieren. Es ist beispielsweise möglich, den Spendenden eine gewisse Wahlfreiheit zu geben. Will sie die Organisation oder ein spezifisches Projekt unterstützen? Wie viel und wie oft will die Person spenden? Wie will die Person die Zahlung tätigen? Das sind nur einige Punkte, wie das Spenden individualisiert werden kann.
Automatisierung
Durch neue Technologien können viele Prozesse im Fundraising automatisiert und so effizienter werden. So lassen sich Spendeneingänge beispielsweise automatisch im Buchhaltungssystem erfassen, die Spenderdaten in der Spender-Datenbank hinterlegen und die Spendenbestätigung sofort versenden. Auch die weitere Kommunikation über personalisierte Newsletter oder andere Kanäle mit den Unterstützer:innen kann automatisch ausgelöst werden. Dies macht das Fundraising effizienter, kostengünstiger und involviert mehrere Abteilungen über die Silos hinaus.
Vereinfachung
Beim Onlineshopping wird der Kaufprozess laufend optimiert. Denn wenn es zu lange geht oder zu kompliziert ist, springen die Käufer:innen ab. Das lässt sich auch beim Spenden beobachten. Deshalb lassen sich viele Best Practises aus dem Onlinehandel übernehmen:
Das Spendenformular muss einfach auffindbar und zugänglich sein. Niemand sucht gerne lange danach, wie und wo gespendet werden kann.
Der Spendenprozess muss technisch fehlerfrei ablaufen und vor allem nutzerfreundlich sein. Das heisst, es sollte schnell gehen sowie einfach verständlich und zielführend sein.
Es sollten nur die notwendigen Daten abgefragt werden. Müssen zu viele und für die Spende irrelevante Daten angegeben werden, werden viele Internetnutzer verunsichert und springen ab.
Es sollten alle relevanten Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden. Für die Schweiz sind es aktuell Kreditkarten, TWINT, Mobile Wallets wie Apple Pay, Postfinance Card und Rechnung. Auch Kryptowährungen gewinnen an Beliebtheit und sind für NPOs interessant, weil die Transaktionskosten teils tiefer sind als bei anderen Zahlungsarten.
Es empfiehlt sich bei der Auswahl des Zahlungsanbieters zur Abwicklung der Spenden genau hinzuschauen und zu vergleichen. Es gibt teilweise grosse Unterschiede in der Gebührenstruktur und im Leistungsumfang. Manchmal werden auch spezielle Konditionen für NPO angeboten.
Haben Sie Fragen zur digitalen Transformation von NPOs?
Quellen
Swissfundraising und Stiftung Zewo (2021): Spendenreport Schweiz 2021, https://zewo.ch/wp-content/uploads/2022/01/Spendenreport_2021.pdf
Stiftung Zewo (2020): Digitale Spenden – Aufbruch ins digitale Spendenzeitalter, https://zewo.ch/wp-content/uploads/2021/08/Zewo-Studie-digitale-Spenden.pdf
Swissfundraising (2020): Spendenmarkt Schweiz 2020
